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Fidelização de Clientes: A Arte de Encantar e Perpetuar Relações Vencedoras

Fidelização é estabelecer relacionamentos vencedores
Fidelização é estabelecer relacionamentos vencedores

Fidelização de clientes é a realização da estratégia perfeita para qualquer empreendimento, por uma série de fatores.

Provavelmente, a fidelização de clientes é a maior força de vendas de qualquer empresa.

Pois, a credibilidade emprestada pelos relatos dos clientes satisfeitos é a melhor referência para a decisão de compra de qualquer outro novo potencial cliente, interferindo diretamente na sua opção por obter ou não aquele produto ou serviço.

Fidelização de clientes está diretamente associada aos níveis de satisfação que uma empresa pode proporcionar a quem se propõe a aceitar a sua oferta.

E o objetivo precisa, necessariamente, estar direcionado à plenitude de satisfação e superação das expectativas.

A alta conectividade de dados e informações do mundo moderno, proporciona uma rápida e instantânea propagação de opiniões, avaliações, conceitos e pareceres das pessoas sobre praticamente tudo.

Mais do que nunca, quando um cliente busca por um determinado produto, numa loja virtual ou física, ele já possui uma base de opinião formada.

O cliente forma essa opinião através de pesquisas aprofundadas não apenas sobre o produto, mas sobre a empresa, suas condições de venda, de atendimento, de entrega e pós-vendas, considerando os aspectos positivos e negativos da relação.

Só consegue entregar valor aquela empresa que possui valor e valor é uma construção cotidiana, em todos os dias de operação.

Fidelização de clientes provoca a cumplicidade entre aquele que tinha uma necessidade estabelecida e encontrou, num fornecedor, não apenas um produto ou serviço que atendesse esta necessidade.

Forma uma relação de verdade e transparência, onde ele pode perceber o verdadeiro valor daquela experiência de aquisição.

Fidelização de clientes inicia pelo valor percebido:

Cliente fidelizado e feliz por receber mais do que esperava
Agregar valor na entrega é fundamental para a fidelização de clientes

Fidelização de clientes está diretamente associada ao potencial de percepção de valor de uma relação comercial.

O diferencial de valor é tudo aquilo que sua empresa consegue entregar ao cliente e que sua concorrência não consegue.

O valor é o elemento de exclusividade de uma empresa e não pode ser medido, embora seja percebido.

Valor é uma sensação de plenitude, dimensionada pelo cliente através de sua experiência com a empresa, normalmente relacionado ao grau de satisfação obtida em relação à sua expectativa.

O valor está embutido no processo comercial, que há muito tempo deixou de ser visto apenas como uma venda, assumindo a característica de experiência.

Tudo o que está relacionado com a escolha, definição, aquisição, recebimento, utilização, manutenção, pós-vendas e relacionamento de um cliente com um determinado produto, faz parte do conjunto de experiência de compra.

Este amplo campo de relações que determina o valor do produto e da empresa.

Todos os diferenciais positivos são entendidos como agregadores de valor àquela experiência, assim como todos os obstáculos, dificuldades e problemas, suprimem valor.

O conjunto de toda a operação resulta num determinado nível de satisfação com a experiência.

Se o nível de satisfação supera às expectativas, a sensação de plenitude define a relação como uma experiência de valor e, do contrário, o registro passa a ser negativo.

A fidelização dos clientes, portanto, está diretamente associada à percepção de valor por parte do cliente.

É incrível que, nos dias atuais, ainda seja preciso explicar às pessoas que atender bem é uma obrigação, que ser pontual é uma obrigação, que cumprir com as promessas é obrigação, que ser honesto, verdadeiro e transparente, é obrigação, que manter atitude positiva é obrigação, que ter uma postura solucionadora é obrigação, que ter bom-humor é obrigação e que entregar aquilo que foi prometido é obrigação.

Fidelização de clientes passa, necessariamente, pela compreensão do que realmente é obrigação e o que é diferencial de valor.

Cumprir com as obrigações apenas define o patamar básico de valor, enquanto os diferenciais, estes sim, fazem saltar os olhos do cliente e definem o valor superior de cada experiência.

Fidelização de clientes através do overdelivering:

Construindo uma relação de confiança
Fidelização nasce e realimenta a confiança

Não existe novidade na importância de buscar a fidelização de clientes como uma estratégia vencedora, pois há uns 30 anos esta medida ganhou corpo junto às empresas de maior destaque e sucesso.

O aporte tecnológico da evolução, principalmente com a alta conectividade instantânea proporcionada pela internet, acelerou este processo, em todos os sentidos.

De um lado, o contato direto ficou muito mais favorecido, graças aos sistemas de comunicação instantânea, as redes sociais e toda a inovação da tecnologia de comunicação.

Por outro lado, esta mesma velocidade e abrangência, levou muito mais informações para o cliente sobre produtos, fornecedores, opções e características do que ele busca e das condições de aquisição.

Se sua mensagem publicitária chega muito mais fácil ao potencial cliente, algum eventual comentário negativo sobre seu produto, atendimento ou empresa também está acessível para uma análise antes de uma decisão de compra.

As empresas mais avançadas e adaptadas a esta nova realidade, pularam na frente e buscam em meio a este emaranhado de informações, o entendimento do que o seu cliente procura, quais são suas necessidades, e se esforça em superar às expectativas deste cliente.

Antecipando seus desejos e criando um processo de encantamento, que é o único elemento que realmente fideliza.

Overdelivering é uma estratégia de entregar mais do que o cliente espera receber naquela sua experiência de aquisição.

É sempre bom lembrar que as pessoas não compram mais o produto em sua forma pura e simples, mas adquirem uma experiência, com começo, meio e, se a empresa for competente, jamais terá fim.

Experiências únicas são, por definição, incomparáveis e, por extensão, insuperáveis.

São estas experiências encantadoras que trazem ao cliente a certeza de que não precisará mais procurar em outro lugar incerto por outra oportunidade de viver aquela superação de suas expectativas.

Quanto custa e quanto vale a fidelização de clientes:

Fidelização constrói valor
Fidelização constrói valor

Fidelização de clientes é inteligente porque é uma estratégia conectada com a lógica, e qualquer ação lógica é obviamente inteligente.

Milhares de empresas já se depararam com a realidade de que prospectar novos clientes é dezenas de vezes mais caro e complexo do que manter os clientes conquistados para novas experiências de compra.

Clientes fiéis não apenas compram novamente, mas funcionam como a mais poderosa fonte de referências sobre as experiências de aquisição que tiveram com a empresa.

Um depoimento de alguém que já comprou determinado produto ou utilizou determinado serviço, possui um impacto decisor incomparável na mente de alguém que está em processo de definição entre a aquisição ou não daquela experiência.

Nenhuma faceta do marketing é mais poderosa do que os depoimentos de pessoas que já experimentaram aquele produto ou serviço e sua experiência de aquisição.

Podemos resumir dizendo que o maior vendedor de uma empresa é o seu cliente fiel e satisfeito.

Sem esquecer que a recíproca também é verdadeira.

Experimente deixar clientes insatisfeitos espalhados por aí, falando mal de sua empresa, produtos, serviços, atendimento e experiências em geral e perceberá onde seu empreendimento irá parar.

Quanto custa conquistar um novo cliente?

Conquistar um novo cliente é muito mais caro, em todos os sentidos, do que manter um cliente fiel e vamos demonstrar isto claramente utilizando um exemplo prático.

Vamos projetar um case no segmento da hotelaria, um case comercial.

Primeiramente, é preciso saber que para entrar no jogo comercial do segmento de turismo e hotelaria, o produto tem que ser essencialmente maravilhoso.

Imagine que alguém vai passar um determinado período de descanso, num determinado destino turístico e que possui o poder de aquisição de qualquer opção de hospedagem, inclusive a sua, além de toda a sua concorrência.

Porque razão ele escolheria o seu hotel em detrimento de outro qualquer?

Esta pergunta você deve se fazer imediatamente antes de construir seu empreendimento e sua ideia de marketing.

Seguindo os caminhos da lógica, obviamente você chegará à conclusão de que seu hotel tem que ser excelente, acima da média, encantador, apenas para ter condições de entrar na guerra competitiva.

Qualquer coisa menos que isto, já tira qualquer concorrente do jogo de fidelização.

Agora imagine que o trade turístico é recheado de intermediários, uma herança dos primórdios da hotelaria, do tempo das carruagens, em que tudo era muito difícil, então se nomeavam representantes, operadores, agentes, intermediários de todos os tipos.

Agora pense que o custo de toda esta operação, sai exclusivamente do valor da diária.

Isso mesmo…

Todo mundo ganha seu quinhão, mas quem paga é um só, o cliente no balcão na hora de fechar a conta.

Mais objetivamente, este valor sai do rendimento bruto do hotel, que paga todo este universo de intermediários com o que poderia ser sua rentabilidade.

Quando um hotel conseguir ser maravilhoso em todos os seus aspectos, ele apenas estará pronto para enfrentar o desafio, não significando vitória garantida, mas o contrário, com certeza, significará uma derrota certa.

Além de tudo, o material de divulgação de um hotel tem que ser absolutamente maravilhoso.

Folders, banners, ferramentas digitais como sites, blogs, páginas sociais, toda a sua apresentação de marketing tem que ser deslumbrante, o que é caro.

Hotéis precisam estar atuantes em feiras e eventos do trade turístico, envolvendo investimentos importantes em profissionais de alto nível, em viagens e atuação decisiva e produtiva dentro do segmento.

Dentro de todo este contexto de investimentos na operação comercial e de marketing, alguns estudos apontam que o custo de comercialização de um hotel pode chegar até aos 53% do valor total de sua diária média.

Imagine uma operação onde se gasta a metade do faturamento apenas em custos comerciais.

O mais surpreendente, é tentar encontrar respostas para uma pergunta simples:

O que os hotéis fazem com o personagem principal desta operação, aquele que paga a conta toda, o cliente?

Isto está mudando um pouco, mas muitos hotéis ainda sabem muito pouco sobre o seu cliente final.

Estão mais ligados em suas conexões comerciais com os intermediários e menos atentos às informações de hábitos, costumes e preferências daquele que dorme nos seus leitos, consome em seus restaurantes, utiliza suas atrações e usufrui de seu produto hoteleiro.

Como o mensageiro do hotel recepciona o cliente?

– “Pilotando” seu carro da recepção até a garagem, cantando os pneus e derrapando no rumo dos estacionamentos?

Como o recepcionista trata o cliente em sua chegada?

– “Jogando” uma ficha padronizada para ser preenchida, enquanto “atira” uma chave com um número para que ele se sinta mais um boneco naquela imensa casa de brinquedos?

Qual o nível de preparo da camareira ou outro funcionário interno para lidar com o cliente?

Como o cliente se sente no restaurante, nas áreas de recreação?

O que é feito com as informações que o cliente disponibiliza em sua estada, como aquela alergia à lactose, ou hábito de se exercitar?

Independente das respostas a estas questões, o mais importante é reconhecer que qualquer mínimo ponto de contato e relação com o cliente, é uma grande e única OPORTUNIDADE de fidelização de clientes.

Cada situação que seja surpreendente, que supere às expectativas, gera a fidelização de clientes por caminho lógico absoluto.

Saber lidar com aquele cliente que já respondeu ao seu apelo comercial e construir caminhos de relacionamento transparente, verdadeiro e encantador, consolidam uma relação de fidelidade quase insuperável.

O que torna aquele cliente 10 vezes mais barato que um cliente novo, considerando seu próprio poder de aquisição, mas avaliando também o seu potencial de servir de referência para novas decisões de compra de outras pessoas relacionadas.

Os 4 passos fundamentais da conquista e fidelização de clientes:

O ciclo da fidelização de clientes é o caminho da construção de valor.

Nossa análise é sempre concentrada na LÓGICA, pois ela é incontestável e não permite divagações que vão dispersar o raciocínio.

Nossa pretensão nesta apresentação é conduzir seu raciocínio por um passeio plenamente fundamentado na lógica, o que deve construir uma percepção elementar sobre como caminhar na direção que resultará, logicamente, na fidelização de clientes.

1 – Encantar:

A chave da conquista e fidelização é o ENCANTAMENTO, simplesmente porque as pessoas são conquistadas pelo que está acima de suas expectativas.

Um cliente fiel é aquele que tem a percepção que viveu uma experiência muito mais envolvente do que aquilo que ele esperava e isto estabeleceu uma conexão inexplicável em palavras, mas decisiva na escolha atual e futura.

Oferecer experiências superiores aos clientes, tem o poder de levar suas sensações a patamares nunca antes experimentados em situações similares, o que define seus novos parâmetros de exigência.

Esta experiência preenche o vazio da busca, pois o cliente passa a perceber que sua procura acaba ali, que definitivamente aquele é o tipo de experiência que ele gostaria de reviver sempre.

Em troca a uma grande e encantadora experiência, o cliente proporciona engajamento, não apenas participando de novas ações, mas se tornando ativo em estudos, pesquisas, avaliações de novas ideias, referências para o mercado e agentes de credibilidade nas suas relações com o mundo.

2 – Surpresa:

Só existe um caminho para o encantamento: a SURPRESA.

Ninguém se encanta com aquilo que já conhece e esta é a premissa lógica fundamental para conseguir o encantamento tão desejado e necessário.

Este caminho lógico deixa claro que seu empreendimento precisa ser capaz de proporcionar experiências surpreendentes, que se antecipem e superem às expectativas dos clientes, pois será esta surpresa que irá dar a sensação de sublimação.

Surpreender o cliente é um desafio poderoso, pois quando se consegue, se encanta, mas ao mesmo tempo, se constrói novos padrões de expectativas naquela pessoa que foi surpreendida.

Surpresa acontece uma única vez com uma única ação e precisa sempre ser renovada.

A criatividade é fundamental, portanto, na construção de produtos e serviços surpreendentes.

3 – Superar expectativas:

O caminho natural para surpreender alguém é superar às suas expectativas, entregando mais do que ele espera, utilizando a própria expectativa do cliente como elemento determinante de sua superação.

Se o cliente espera uma refeição, que ela seja incrível…

Se o cliente espera uma aventura, que ela seja inesquecível…

Se o cliente espera uma experiência, que ela seja incomparável.

Sempre que uma empresa apresentar um índice de satisfação de 95%, nesta realidade estarão embutidas 2 notícias, uma boa e outra ruim:

A boa é que esta empresa, na maioria dos casos, está na média superior da qualidade de sua concorrência.

A ruim, é que ninguém sai de casa para comprar qualquer coisa que lhe dê 95% de satisfação com seus resultados.

Provavelmente, se o cliente soubesse antecipadamente que ficaria 95% satisfeito antes de ir para aquele hotel, ou comprar aquele travesseiro, provavelmente não teria chegado ao ponto da aquisição.

Podemos ser mais objetivos, afirmando que a empresa que atingiu 95% de índice de satisfação, está devendo 5% ao cliente.

Por mais complicado que possa parecer atingir os 100% de índice de satisfação, esta não é mais que a obrigação da empresa.

Quando a empresa começa a compreender a importância de entregar tudo o que o cliente espera, ela também começa a enxergar onde estão os pontos onde ela pode entregar mais que esta expectativa.

Podendo então utilizar estas oportunidades para surpreender o cliente e, por consequência, conseguir o seu nível de encantamento, levando à fidelização.

Entregar 101% de satisfação é estar acima da média e, como tal, ser percebido pelo mercado, e é isto que realmente fideliza.

4 – Fazer DI FE REN TE!

A lógica é uma maravilhosa ferramenta de construção da inteligência e na fidelização de clientes não é diferente.

Já chegamos até aqui e aprendemos que para FIDELIZAR é preciso ENCANTAR e que para ENCANTAR é preciso SURPREENDER.

Também sabemos que para SURPREENDER é preciso SUPERAR ÀS EXPECTATIVAS e, o que é mais legal, é que a lógica também nos ensina que a única forma de SUPERAR ÀS EXPECTATIVAS é fazer DI FE REN TE!

Isso mesmo, bem espaçado para memorizar bem… DI FE REN TE!

O segredo é olhar para toda a sua operação tentando imaginar o que ali pode ser feito de forma DI FE REN TE, com algum brilho a mais, com algum elemento que gere SURPRESA, que a pessoa não espere receber.

Podemos exagerar, mas existem hotéis que, no restaurante, enquanto os garçons estão servindo, em determinado momento, as luzes se apagam e aqueles mesmos garçons, fazem uma apresentação artística digna de teatros de alto nível.

Quando terminam, voltam a servir, como se nada tivesse acontecido.

Já se soube de estátuas vivas que foram posicionadas como se fossem monumentos de mármore no centro de mesas de buffet, e que em determinado momento, as luzes se apagavam e um canhão de luz era direcionado sobre aquela imagem, que ganhava vida, fazia uma apresentação e voltava à sua condição de estátua.

Encontrar maneiras de deixar aquele recado, de arrumar a cama, de estabelecer contato com o cliente, de atender o telefone, de utilizar o bom humor, de responder antes do que ele espera, de solucionar seus problemas e, mais importante, de não ter problemas para solucionar, é uma forma direta e objetiva de fazer DI FE REN TE, o primeiro passo para a fidelização de clientes.

Na fidelização de clientes, não se perca entre o ótimo e o bom, pois eles são inimigos:

Fidelização é felicidade para todos os envolvidos
Fidelização é felicidade para todos os envolvidos

Fidelização de clientes é quase uma ciência, já que um cliente fidelizado é capaz de multiplicar por dezenas de vezes o seu valor.

Você se esforça em trazer clientes para seu empreendimento, investe valores representativos, muito maiores que seu lucro líquido, nos esforços para fazer aquele telefone tocar.

E o que acontece quando o seu telefone toca?

Já parou para pensar nisto?

São muitas as empresas em que o telefone toca 8 vezes sem ser atendido, muitas vezes, porque as pessoas que deveriam estar focadas em atender, estão em compromissos ou reuniões tentando aprender como atender melhor.

O perfeccionismo é um forte destruidor dos processos simples de atendimento.

Um telefone jamais pode tocar a terceira vez sem ser atendido.

Quando alguém pede para falar com alguém e alguém diz para este alguém que vai ver se alguém pode atender, este alguém está dizendo que aquele alguém vai avaliar se este alguém é importante o suficiente para ser atendido.

Para que existe a empresa se não é para atender as pessoas?

Porque você não determina que todo o contato seja passado diretamente para a pessoa procurada, não importa o que ela esteja fazendo, pois se não puder atender, ela que diga isto diretamente, sem intermediários.

Não parece uma forma encantadora de fazer DI FE REN TE e surpreender, encantando o cliente?

Sempre erramos no óbvio, pois nos afastamos da lógica e passamos a enxergar com o brilho das estrelas que sequer estão ao nosso alcance.

O ótimo é o maior inimigo do bom, pois ao perseguir o ótimo, esquecemos de entregar, ao menos, o bom.

Quando nos deparamos com um mercado sofrido e machucado, encontramos pessoas receosas, mas também existe ali uma excelente oportunidade, pois se fizermos apenas o bom, já seremos notados.

E se conseguirmos atender com maior presteza, responsabilidade, comprometimento e carinho, certamente seremos inesquecíveis.

Não somos infalíveis e muitos de nossos produtos ou serviços podem apresentar problemas.

A forma como nos posicionamos na solução destes problemas é tão ou mais importante que a experiência de venda pura e simplesmente.

Atender alguma reclamação ou pedido extra, por parte de um cliente eventualmente insatisfeito, também é uma oportunidade de proporcionar experiências DI FE REN TES, o que causará surpresa e encantamento, levando à fidelização.

Muitas vezes, bolos maravilhosos, com decorações fantásticas, possuem sabor intragável.

O conjunto maravilhoso só se constrói a partir de uma base sólida e consistente.

De todo o conteúdo que você teve acesso aqui, o mais significativo é compreender que a fidelização de clientes só acontece a partir de experiências encantadoras, surpreendentes, que superem às expectativas.

Experiências que tenham resultados por oferecer elementos DI FE REN TES daquilo que o cliente esperava.

Tente não se perder na busca do ótimo, esquecendo de entregar o bom.

Por mais que você concorde que o que faz a diferença pode ser a cereja do bolo, jamais esqueça a receita.

Pois cada detalhe é importante na composição do conjunto encantador, aquele que realmente é capaz de proporcionar a fidelização de clientes.

A fidelização é a entrega da simplicidade encantadora com uma pequena cereja em cima.

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Sobre o Autor

Caio Vinicius
Caio Vinicius

Analista de TI. Apaixonado por Desenvolvimento Pessoal, livros, psicologia e comportamento humano. Viciado em aprender. Acredito que conhecimento seguido de ações é o único caminho para transformar a sua vida.

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